B端品牌如何面向C端用戶

12天前發布

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基于購物中心零售類線上產品調研并給出相應的產品解決方案

寫在前面


本文主要是對當下大型購物中心的線下調研和線上的用戶分析。基于之前對大型百貨商城的調研之后,發現國內的百貨商城都有向大型中高端購物中心業態變革的業務傾向。


本次調研主要通過舉例論證的方法總結出目前多種形式的購物中心線上在B端品牌上如何面向C端用戶的展現形式。





用戶調研


購物中心的客群定位是以年齡、喜好、消費心理、消費行為甚至是社會發展趨勢等更多因素指標衡量,抓住某一消費群體的特有或者潛在消費心理,將有這些相同定位和屬性的品牌租戶聚集起來,這就是購物中心需要考慮的,而單純的依靠收入和某一階層,是不足以成功運營一個購物中心的,因此百貨與購物中心首要的區別是客群的定位不同。中高端的用戶群體是購物中心線上轉化的一部分。


購物中心的獨特性


購物中心在租戶組合上與百貨有明顯的差別,購物中心經營的是店鋪,店鋪經營的是消費者,因此購物中心更加關注它所經營的店鋪是什么品牌,品牌的商品是什么?


線下的購物中心的渠道作用體現形式與百貨是不同的,為零售品牌提供更多的客流,更大的品牌設計空間,更多的類品牌租戶附加值,更好的體驗環境,更自由的經營方式等等,這些品牌的附加值隨著購物中心經營的越成熟而得到更多,這也是成功的購物中心會吸引更多品牌進駐的原因。



C端產品-矩MAX(首創奧萊


【 線上業務現狀】


首創奧萊在全國主要有10幾家購物中心,經營類目包括:鞋、箱包、配飾、化妝品、生活用品、食品生鮮、電子3C、珠寶黃金、藝術品、攝影攝像等。


主要線上運營包含男人裝、女生館、孩子王、戶外運動為主。產品商品定位可主要考慮服飾、配飾類目。


  1. 線上營銷策略

「今日必買」和「特惠單品」打造單品營銷,以百貨類組件運用為主,突出吊牌價、原價信息。「矩品牌」用品牌墻的形式以百貨類1xN組件運營B端店鋪。「星品駕到」以明星品類作為專欄快速的帶動店鋪瀏覽。「其他模塊」仍以分類推薦為主。





【 基于奧萊的用戶故事地圖】


通過分析首創奧萊-矩MAX的調查現狀,不難發現原有的產品根本不符合我們前期的用戶調研和遵從購物中心的獨特性。一個完整的線上購物中心應該包括品牌的分類、品牌的展現位置、品牌的營銷策略等。


線下實體客群在購物中心的行動軌跡:



線下客群逛購物中心的用戶畫像:一家人、情侶、朋友。多以2人以上的人群,這類人群多以逛為主,購買目的性不強多半沖動消費。這也是線下實體吸引人群圍觀并產生創收的一大優勢。



線上用戶基于在家購物的用戶故事地圖:



分析可知線下購物和線上購物并沒有共同的基礎心理需求。線下心理:湊熱鬧,實體試穿,散心釋壓。線上心理:實時知道線下新款,折扣信息,方便購物支持隨買隨退的購物自由。從用戶故事地圖中我們可以發現,用戶使用首創奧萊的app主要分為:有目的性和無目的性用戶。整個流程主要目的都是為了達成訂單量最重產生收益。但在用戶故事地圖中我們可以發現,產生訂單的最終結果,是由過程決定的,而整個過程并沒有能使用戶產生購物的非理性消費的沖動,因此,我們要做的就是優化產品結構和重構營銷策略。



【 產品范圍層方案】


產品的基本架構應該圍繞觸達用戶內心的“店鋪-品牌-斷碼”為中心。店鋪是奧萊業態的基本點,所有商家入駐都是以品牌店鋪的形式,線下客群有目的性的購物也是通過樓層店鋪名找到相應的商品。線上用戶主要的達成交易也應是通過這種方式完成。原有app的過多的商品推薦不應該作為主要的推廣手段占據頁面的大量篇幅。設計功能應該偏向斷碼展示形式,店鋪入口形式和知名或熱銷品牌的入口。


1)店鋪流量入口:矩MAX大量的流量引入的多為搜索結果頁,本身和首頁結果搜索雷同,流量分發不均勻導致首頁其他模塊運營類目雖居于首頁運營板塊但效果不佳。


2)品牌亮點模塊先行:品牌作為購物中心類線上流量的主要途徑,應著重打造結合品牌自身影響力在大眾心理的地位做出營銷策略。


3)斷碼商品作為營銷主推手:斷碼商品是奧萊類同其他商城所不同的一個主要營收數據增長指標,是拉動客戶搶購的一種手段。





明確業務方向,梳理產品內容確定目標功能,開發主要數據增長功能。



【 模塊結構層方案】


基于范圍層所規劃的功能模塊,主要功能模塊應該優先進入設計階段,每個模塊都有其特定的增長點(當然最終的落地結果任然是以數據反饋為導向)。調研結果能為我們提供相應的應對方案。



購物中心相應的品牌入駐相應的店鋪,斷碼作為品牌的子集又貫穿的所有的店鋪中。




【 模塊框架層方案】


打破矩MAX線上不符合用戶定位的模塊結構,將我們自己的研究分析成果用到此類產品上,可展現的設計模塊應該包括可交互的品牌分類,偏社交屬性的店鋪展現形式,以斷碼為突破口標記在商品的各個角落。



「框架重構-首頁」


首頁承載的是通知類消息,主要實時更新線下動態比如某店推出購物享積分,某店享有新用戶滿贈優惠,某店購物送停車券等,再者是基于商品類目的分類下的相關商場信息。





「框架重構-關注」


基于店鋪在購物中心的特殊性和重要性,店鋪必須要保持足夠的日活,因此將店鋪與用戶做了互動功能,用戶可以關注自己的店鋪也可以實時了解到店鋪每日的商品上下架。





「框架重構-品牌、購物」


店鋪頁面也是作為一種分類,將品牌羅列呈現在用戶的視覺范圍中,再次強調品牌特性在購物中心的地位,加強線上品牌DNA。



奧萊商品總的分類很多,但不必照搬線下的類目模式進行分類,只需針對性的做好品類營銷即可。



「Tab ber」




底部狀態欄基本可以確定為:首頁、關注、品牌、購物中心和個人中心。將關注放在首要位置主要是為了產品的日活,此處可將商場店鋪每日的信息點做主要的傳達展示,假設用戶瀏覽到相應的產品,此時的動作即為店鋪搜索或者購物中心尋找。



「斷碼標記」




當商品展示時,當店鋪展現時。藍色位置即為斷碼展現位置。



最終解決方案


綜合上述分析我們可以得出一個方案,基于一個完整的產品架構,以打造線上線下一體化為最終目的,結合品牌-店鋪-斷碼的基本關系布局,首創奧萊急需一個符合用戶群體滿意的購物體驗方案。將品牌作為app運營的標志:買即為品牌。買的漂亮買的特色。最能體現具有奧萊特點的商業模式。




總結與思考


將購物中心線上產品邏輯與用戶需求碰撞才能產生產品真正的需求文檔,面對當下只顧做線上而忽視產品層真正的需求時,我們離用戶也就越來越遠了。

我們作為體驗設計師,一定要尊重用戶,用戶不是我們拿錢買來用來體現產品日活和相應的產出那么一丁點的KPI的工具,用戶是值得每個設計師思考的點,只有我們自己把用戶當作是一種無價的財富時,我們自己才能得到財富的回饋。


本文和《如何建立新零售行業有效的體驗組件庫》 這篇文章都是基于產品調研的用戶分析。主要目的是想通過這2個案例探索出符合目前多業態商業的線上新零售解決方案。





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